Customer Relationship Management

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Le sigle CRM correspond à l’expression anglaise "customer relationship management" qui signifie "gestion des relations avec les clients". Il s’agit des procédés de gestion des informations concernant les clients et les actions nécessaires pour les fidéliser.

La gestion des relations avec les clients n’est pas aussi simple que l’on peut le penser, surtout si la société a de nombreux clients. Le succès de la stratégie exige notamment une personnalisation de la relation avec chaque client, une forte réactivité et la maîtrise de la fidélisation. L’entreprise doit donc coordonner l’activité de ses services dans le but d’optimiser cette gestion. Or, ceci n’est pas forcément évident surtout dans les grandes structures.

Jusqu’aux années 1970, les entreprises se concentraient davantage sur gestion des transactions que sur la qualité de la relation commerciale. Elles ont ensuite compris l’importance du marketing relationnel qui doit être une continuité d’échange entre l’entreprise et chaque client.

À partir de 1995, les entreprises ont constaté l’amélioration de la rentabilité qui résulte du maintien d’une relation gagnant-gagnant. Ceci est expliqué aux étudiants qui préparent un BTS MUC par correspondance. 

Les entreprises sont conduites à mettre en perspective les bénéfices qui résulteront de cette relation. Ceci les incite à donner la priorité à la qualité de la relation avec chaque client et elles cherchent à impliquer tous leurs collaborateurs dans ce but. 

Pour établir une relation de qualité avec son client, l’entreprise commence par rechercher ses attentes en vue de proposer une solution appropriée. Elle demande donc à ses collaborateurs de s’entretenir avec le client pour connaître les critères en fonction desquels il décide ses achats. Elle prend aussi connaissance des moyens de paiement et de communication qu’il a l’habitude d’utiliser. 

Cependant, les moyens de l’entreprise étant limités, elle donne la priorité aux clients avec lesquels les relations sont susceptibles d’être les plus durables.

Elle s’efforce d’avoir un dialogue constructif avec ces clients et de leur proposer des produits et des tarifs personnalisés. Cette personnalisation peut inclure une analyse de la situation financière du client et de la contribution que le produit doit apporter à sa prospérité. Si le client est un grossiste, une analyse faite dans le cadre de la CRM doit établir que les produits de l'entreprise accroîtront ses profits.

La stratégie implique des mesures tendant vers le but de satisfaire le plus possible chaque client en vue d’accroître les performances globales de l’entreprise. Elle doit toutefois éviter de compromettre sa propre identité et les conquêtes de marchés qu’elle juge prioritaires. 

Elle doit aussi veiller à ce que chaque salarié fasse preuve d’empathie envers les clients, même si sa fonction ne le met pas en relation avec eux. Ceci nécessite de faire en sorte que les cadres expliquent à chaque collaborateur les valeurs de service au client auxquelles il doit adhérer.

Ces valeurs doivent être prises en compte par la direction des ressources humaines qui doit s’assurer du fait que chaque salarié en tient suffisamment compte.